Apaadana Higher Education Institute موسسه آموزش عالی آپادانا Journal of Behavioral Studies and Organizational Excellence فصلنامه مطالعات رفتاری و تعالی سازمانی 2981-2267 Identifying factors affecting customers' decision-making in choosing domestic tours شناسایی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب تورهای داخلی FA nazanin masoudi Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Shiraz Zand Institute of Higher Education, Shiraz, Iran. nazanin masoudi استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی زند شیراز، شیراز، ایران. Razieh Delpasand Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Shiraz Zand Institute of Higher Education, Shiraz, Iran. راضیه دلپسند استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی زند شیراز، شیراز، ایران. Zahra Fallah Master's student, Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Shiraz Zand Institute of Higher Education, Shiraz, Iran. زهرا فلاح دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، موسسه آموزش عالی زند شیراز، شیراز، ایران. Abstract: The purpose of this research is to identify, weight, and rank the factors affecting customers' decision-making in choosing domestic tours. This study is a mixed research type. In the qualitative part, the factors affecting consumer purchase decisions in choosing domestic tours were identified by the research literature, and then the indicators were screened by the Delphi method. The statistical population includes scientific experts (university professors) and empirical experts (managers of travel tour companies). The sample size is 15 people and the sampling was done by a purposeful and judgmental method. In the quantitative part, the best-worst method was used to weight the factors and then analyzed by interpretive structural modeling. According to the results of the qualitative part, 33 indicators were identified as factors affecting customers' decision-making in choosing domestic tours, of which 23 indicators are valid according to the Delphi method. These indicators were categorized into 6 main factors including service quality, service price, brand image, marketing strategy, customer experience, and psychological factors. Based on the results of the best-worst method, service price ranked first with a weight of 0.4360. Also, the results of interpretive structural modeling showed that the customer experience variable was identified as an independent variable and service price as a dependent variable in the factor relationship structure. چکیده: هدف از انجام این پژوهش، شناسایی، وزن دهی و سطح بندی عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب تورهای داخلی است. این مطالعه از نوع تحقیقات آمیخته است. در بخش کیفی، عوامل موثر بر تصمیم¬گیری خرید مصرف¬کننده در انتخاب تورهای داخلی توسط ادبیات پژوهش شناسایی شده و سپس توسط روش دلفی، غربالگری شاخص¬ها انجام شده است. جامعه آماری شامل خبرگان علمی (اساتید دانشگاه¬ها) و تجربی (مدیران شرکت¬های تورهای مسافرتی) هستند. حجم نمونه 15 نفر است و نمونه گیری توسط روش هدفمند و قضاوتی انجام شده است. در بخش کمّی از روش بهترین-بدترین به منظور وزن دهی عومل استفاده و سپس توسط مدلسازی ساختاری تفسیری تحلیل شد. با توجه به نتایج بخش کیفی، 33 شاخص به عنوان عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب تورهای داخلی شناسایی شدند که با توجه به روش دلفی، 23 شاخص دارای اعتبار هستند. این شاخص¬ها در 6 عامل اصلی شامل کیفیت خدمات، قیمت خدمات، تصویر برند، استراتژی بازاریابی، تجربه مشتری و عوامل روانی دسته¬بندی شدند. . بر اساس نتایج روش بهترین–بدترین، قیمت خدمات با وزن 4360/0 در رتبه اول قرار گرفت. همچنین نتایج مدلسازی ساختاری تفسیری نشان داد که متغیر تجربه مشتری به عنوان متغیر مستقل و قیمت خدمات به عنوان متغیر وابسته در ساختار روابط عوامل شناسایی شدند. https://boe.apadana.ac.ir/downloadfilepdf/863536